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15 de septiembre de 2022
Por Patricio Cavalli y Santiago Olivera (*)
Decíamos, «. . . el concepto de inteligencia sintética que reemplaza algunos de los cuadros artísticos de una firma no solo es viable, sino también imaginable y, en algún momento, deseable. [. . . ] Una firma cuyo procedimiento artístico se resuelve casi en su totalidad a través de inteligencia sintética desea unos 300. 000 $AR/mes durante su fase introductoria (en lenguaje pc: Fuerza Bruta) y unos $40,00 para su fase de seguimiento. En seis meses la fórmula sería escalable y en 24 meses alcanzaría el punto de equilibrio Esto requeriría un equipo de 3 a 4 personas más en el sitio, y un equipo de progresión senior y semi-senior durante seis meses fuera del sitio».
Pasamos a decir que: «La sustitución sísmica ocurre cuando aparecen (o parecen) cinco pilares:
1- La publicidad funciona a través de la repetición. El cartel o anuncio funciona estando ahí.
2- La publicidad, en general, es «normal», ni muy ni muy mala. Es decir, no hay conceptos «brillantes» en el máximo de casos.
3- Agencias de atención al cliente, es decir, que ponen un anuncio en el lugar adecuado en el momento adecuado.
4- Las agencias no venden conceptos aún servicio. Los conceptos fueron una falacia construida a través de agencias (por razones), que los anunciantes nunca pidieron.
5- Las agencias se dicen a sí mismas que venden ideas, que aportan valor. Y que los consumidores pagan por ello, pero no es así. ”
Y concluimos: «El 80% de los cuadros realizados en una empresa de publicidad son cuadros seriados, banalizados y controlados a través de humanos robot: juniors o semi-seniors que obtienen un brief de un cliente, aplican un texto predeterminado (y ya hecho a través del cliente ) en una matriz de diseño predeterminada, aplicar una paleta de colores predeterminada, colocar texto, fotografías y enviarlo a producir o publicar.
Es una tarea de robot hecha a través de robots. Recibir un brief, aplicar un brief, enviar una parte, obtener cambios, aplicar, enviar, repetir hasta que se elimine. Hoy, en una agencia de publicidad, hay las mismas personas, las mismas estructuras y casi los mismos procesos que había 40 hace años que.
El 20% restante de las pinturas publicitarias es pensamiento estratégico y artístico, que naturalmente permanecerá en manos humanas. Es la idea que responde a la pregunta: «¿Cómo resolvemos este problema?¿Qué pasa con esta marca? Esta interacción con los problemas comerciales del cliente fue la base de la publicidad como actividad y como industria.
Este 20% es el que incluye pinturas específicas, muy creativas y basadas en proyectos, como (por citar algunos ejemplos), las pinturas de David Droga para Under Armour; el de David para Burger King; o la cruzada del Premio a la Valiente de la madre para Carrefour).
Pero el 80 por ciento restante, los síntomas de McDonald’s que dicen «Lunes, $99 Combo Bacon», o anuncios clasificados de Coto o Rodó los fines de semana, creativos. No quieren serlo».
Hoy, cuando pasaron esos 4 años (y algunos meses), nos damos cuenta que la predicción se equivocó.
Pero no.
Es decir: se trata de tiempo, pero no de conceptos.
Empecemos donde nos lo dieron mal: los espacios artísticos aún están vivos y prósperos, no hay algoritmos en los pasillos, o FireWires, de las agencias máximas que crean anuncios clasificados y folletos, y el mercado publicitario para artistas artísticos es suficiente para satisfacer la demanda de para publicaciones. .
Extraño pero real: en la publicidad ocurre lo mismo que en el mercado de la generación con los programadores. Los creadores de contenido -también conocidos como «creativos»- están totalmente contratados y tienen la emoción de optar por donde pintan y donde no pintan.
Sin embargo, nuestra predicción es correcta en alguna otra área. La publicidad es muy técnica, pero no está donde esperábamos. Hay un sector que se ha visto fuertemente afectado por la llegada de la inteligencia sintética: la adquisición y colocación de anuncios en los medios, llamado “Publicidad Programática”.
Cuando se nos pide que analicemos las razones del error -o más aún, la incapacidad del sector publicitario para adaptarse a nuestras previsiones-, tenemos 3 puntos básicos de impacto.
Primero: desde 2018, el sector publicitario ha vivido una virtual transformación única en su historia, y quizás una de las más potentes de todos los sectores comerciales. Pero -como hemos dicho- esta virtual transformación ha repercutido en a la dinámica del mercado, en los campos de los medios. Al contrario de lo que pensábamos, los anuncios -que en su máxima parte han dejado de pasar a la radio y los medios impresos y pasan a sitios web, blogs, pdocasts, redes sociales y SEM/SEO- todavía se hacen a través de seres humanos, pero colocado en el medio una inteligencia sintética alpassrithm.
No importa si este anuncio está entre el 80% de los «anuncios clasificados no artísticos mecanizados» o el 20% de los «anuncios clasificados altamente artísticos que requieren un cerebro humano».
Es decir, la transformación virtual, como todo factor económico transversal, ha incidido donde era difícil de predecir. Y lo ha hecho con una relativa fuerza explosiva en comparación con otros sectores (medicina, educación, sanidad, logística, seguridad. . . ).
Esto puede deberse a muchas razones, pero la principal es simple: la publicidad tiene poco capital para soportar los costos de un proceso de automatización. La industria de la publicidad es como un camión de dinero, mueve mucho dinero, pero su tasa de retención de capital es mínimo. Su rentabilidad general es un poco mejor, pero también es baja para otros sectores.
En segundo lugar, sabemos que durante los últimos 4 años, la aceleración de la fase de expansión de la «curva en S» de la tecnología ha sido demasiado rápida para que las agencias mantengan el ritmo.
Solo para hacer un breve recordatorio de las maravillosas ocasiones en que el mundo ha visto aparecer gracias a la tecnología, podemos contar: NFT; el metaverso (sea lo que sea); criptomonedas (ídem); deportes electrónicos; vehículos autónomos; transmisión y otros.
Esta avalancha de piezas y nuevas dinámicas ha sido demasiada tensión para el capital económico y intelectual de las agencias de publicidad, que han visto cómo su habilidad huía a destinos mayores (productoras, plataformas de streaming, etc. ) y sus capacidades artísticas se reducían.
Atrás han quedado las ideas, lo que ha quedado es lo que quizás sólo se apoye: la intermediación mediática.
A este -y 3er punto- habrá que sumar el cataclismo que ha significado para el sector la pandemia y la cuarentena mundial, que le ha quitado uno de los pocos temas de glamour que le quedaban: ambientes de cuadros cachondos, oficinas artísticas con área para discusiones inteligentes, el concepto de serendipia y la opción -especialmente para los más jóvenes- de ubicar a un cónyuge -o una cita similar- entre las cohortes de damas brillantes y sublimes, o de solteros hípsteres que habitaban los pasillos.
El glamour se ha ido, el atractivo se ha ido, la tasa de deserción correcta se ha reducido, la marca del empleador se ha derrumbado y la propuesta del trabajador ha dejado de dar un saldo positivo.
Si alguien necesita echar un vistazo para escribir una frase con más tecnicismos de recursos humanos en inglés, puede hacerlo, pero el hecho es simple: el correr en publicidad ha dejado de ser atractivo y el sector, que empieza a recuperarse, no se ha controlado a nivel técnico. o lo suficientemente automatizado para poder atender la convocatoria de producción artística.
Acerca de la lluvia lluviosa: la fuga de habilidades a otros sectores también ha llevado a una rotación de habilidades interinstitucionales, lo que hace que el acceso de inteligencia sintética al sector sea más obligatorio hoy que hace 4 años.
Incluso si todas las universidades y academias publicitarias y artísticas que existen hoy en día duplicaran o triplicaran su producción de graduados, la mayoría de los puestos requeridos hoy en día no se cubrirían, y si se llenaran, es posible que no se les pague bien para poder retenerlos. y que en vez de hacer spots de televisión o pancartas, se guionicen series animadas, o se inventen disfraces y pasos de baile para Fortnite.
La escasez de la industria de 3 a 4 años, una eternidad frente a, digamos, los FAANG, se puede llenar de dos maneras: a través de veteranos artísticos que ya fueron expulsados de las agencias y no lograron convertirse a otras actividades, o con bots. .
Nuestra opinión: es mayor con bots. De hecho, creemos que se llevará a cabo con bots.
El otro paso es reconvertir el sector. Dejar de ver la publicidad como publicidad y empezar a verla como una herramienta de asesoramiento. Salir de la visión de las agencias como «agentes» -es decir, intermediarios- y entrar definitivamente en la carrera de la consultoría global. Empezando por las comunicaciones de marketing incorporadas, pero avanzando temporalmente a otros sectores.
Por supuesto, esto exige que muchos anunciantes dejen de pensar como tales y comiencen a pensar en sí mismos como hombres y mujeres de negocios.
Y como tal, tendrán que perder la nostalgia por un tiempo pasado que no volverá, evitar buscar el señuelo de Don Draper y dedicarse a la búsqueda fría, competitiva y despiadada de lo único que existe en el global de la Post-Pandemia. La actividad de los sectores en decadencia: la supervivencia de los más fuertes.
Una supervivencia que solo puede dar lo que en su momento se denominó “CARS” (Creative Automated Robotic System).
En 2018, justificamos el fracaso de una búsqueda de inversión con este razonamiento: «. . . El sistema, además, puede funcionar. Iluminado tarde y día, sin vacaciones ni vacaciones, trabaja en sus «horas de ocio» en un calendario de clave fechas: día del niño, día de la madre, día del perro, reyes magos, navidad, hannukah y la bendita tarjeta de fin de año de la firma. Sí espera hasta el último momento y se abre paso entre las opciones, estresado, malhumorado, con horas extras, al anochecer, la firma paga la luz, la pizza y los taxis. Va adelante. Él sí espera, como siempre, al 30 de diciembre para tener lista la tarjeta de fin de año.
Y, seamos honestos: la IA no pierde el tiempo, no se queja, no tiene un ego que modificar, no pide un aumento de sueldo (aunque su mantenimiento sea barato), no necesita ganar premios y no sueña con ganar el Premio Nobel de Literatura o una retrospectiva del MoMA por cada uno de los montajes publicitarios del «combo del día».
En unos años, este será el mensaje del CEO de esta firma (llamémosla CARS) a sus accionistas: «CARS tiene un mérito competitivo significativo sobre su competencia al proporcionar una propuesta de precio de servicio exclusiva: a través de la aplicación de IA, podemos ser increíblemente efectivos y, si es necesario, alquilar la habilidad que queremos para ser tan artísticos como queramos. Además, su diseño flexible de precios lo ayuda a construir su posición competitiva, ganando la satisfacción y la lealtad de sus clientes. Sin embargo, el festival es feroz y nada impide que alguno de tus competidores gane ventaja, ya sea a través de un nuevo sistema de IA más rápido y resistente, una mayor oferta artística u otros factores imprevistos.
En otras palabras, una vez que se establezca una empresa basada en IA y gane terreno en el mercado, el combate será sobre quién tiene la IA. No entre ‘IA y no IA'».
En unos años, o más rápido, revisaremos este pronóstico y veremos si esta vez estamos en lo cierto en el tiempo y no solo en el espacio.
(*) Patricio Cavalli es propietario de la consultora de negocios Cavalli Insights, y docente, y Santiago Olivera es director general de VMLY
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