La transformación digital ha derivado en un gran desafío de competitividad que las empresas, independientemente de su tamaño, índole o sector deben asumir. Según el 3º Estudio sobre el Índice de Madurez Digital en las empresas en España, lanzado en 2019 por Incipy e Inesdi, Digital Business School, el nivel de madurez digital en España es de 4,6 puntos sobre 10. Aunque una parte significativa de las empresas no esté más que en el estadio Inicial (un 29% son Estratégicas y un 7%, Innovadoras-Disruptivas), el estudio muestra claramente la oportunidad de digitalización en el país.
Esa evolución ya se ve reflejada en inversiones en medios digitales. Según el Estudio Infoadex sobre la inversión publicitaria en España en 2020, Digital ocupa por primera vez la primera posición por volumen de inversión dentro de los medios controlados, y en su conjunto ha tenido un crecimiento en 2019 del 8,8%, con un volumen de inversión publicitaria de 2.296,2 millones de euros frente a los 2.109,9 millones de 2018.
Así, compañías y agencias deben dejar de lado el modelo de negocio tradicional a medida que progresa el marketing digital, evolucionando hacia nuevos modelos de negocio que se adapten a las necesidades de sus clientes. Para este fin, se posicionan los partners digitales globales, compañías nativas digitales expertas en garantizar la transición digital de players de mercado en todos los niveles de madurez y sectores.
Sobre este tema y las tendencias para el mercado español hablamos con Elías Nuevo, Gerente Director de Jellyfish. La compañía británica es pionera en el concepto de digital partner y expande la presencia digital de marcas españolas de todos los tamaños desde 2017, gracias también al enriquecimiento de la oferta de sus servicios después de la fusión con la especialista en datos Tradelab.
«A medida que el marketing digital continúa evolucionando, las marcas necesitan partners digitales que ofrezcan servicios de agencia y de consultoría»
Ya lo decía Philip Kotler en su libro Marketing 4.0: «el marketing a día de hoy tiene nuevas funcionalidades. Dado el poco tiempo y la amplia competencia en todo momento, las marcas deben fijarse en la mente consumidora y pasarle un mensaje significativo».
Para Nuevo, «A medida que el marketing digital continúa evolucionando, las marcas necesitan partners digitales que ofrezcan no sólo servicios de agencia, sino también de consultoría, capacitación y tecnología».
«Lo que necesitan las marcas es una estrategia que sobrepase la estrategia de medios. La comunicación y la experiencia de marca se ven reflejadas a través de todos los puntos de contacto digitales, desde los los medios orgánicos o de pago (SEM, Display, SEO, ASO, creatividades, etc.) hasta los medios propios (optimización de la conversión web-app, estrategias de comunicación, email, etc.). Es también necesario reforzar una estrategia de marketing ‘data-driven’ u orientada a los datos robusta. En general, los datos pueden ayudar a los negocios hacia el análisis y predicción de acciones digitales, y aquí es donde las estructuras de Cloud y Analytics juegan un papel fundamental. Con la inteligencia de negocio o BI, se puede trabajar la segmentación de las audiencias y los análisis multidimensionales de forma efectiva; o incluso a través del aprendizaje de datos o ‘machine learning’ se pueden generar predicciones (de comportamiento, estacionales, de precio, etc). y hacer un scoring algorítmico, de manera que la campaña pueda conseguir unos resultados más amplios, explica Nuevo.
En la ‘agencia’ de hoy, es necesario que todos los estudios, mediciones e insights sean consecuencia del análisis de datos, y que sean a su vez exhaustivos, para poder percibir los hábitos de consumo de nuestra audiencia y así comprenderlo para mejorar sus experiencias.
Según el Boston Consulting Group y la hoja de ruta de Google para la madurez del marketing digital, existen cuatro niveles de crecimiento entre las organizaciones de marketing: la fase naciente, en la que la marca tendrá acceso a parte de la tecnología adecuada, pero en la que probablemente externalizará la mayor parte de su actividad digital; la fase emergente, en la que las marcas tienen acceso a la mayor parte de la tecnología, pero siguen confiando en las agencias que usan tecnología y compran medios en su nombre; la fase conectada, en la que las capacidades internas se extienden a la comprensión de la planificación y ejecución que se utiliza; por último, múltiples momentos, en los que la experiencia es clara para optimizar la ejecución autónoma en múltiples canales para obtener resultados comerciales.
Socios digital debe entender el grado de madurez digital, para la elaboración de una estrategia y dominar los matices de digital
«La esencia de los partners digitales pasa por tres pasos: primero, hay que ser sensible para comprender el grado de madurez digital y los objetivos de negocio del cliente, o sea, escucharle en sus necesidades, pero también prever cambios que tal vez no sean evidentes para él en dicho momento. Segundo, dibujar una estrategia combinada con creativos de calidad y apuntando a un sitio web optimizado de cara a SEO, y así conseguir que la campaña genere un impacto más grande y con mucha más relevancia. Tercero, un partner digital debe dominar los matices digitales en la medida que pueda entrenar al cliente, a veces clientes más autónomos quieren internalizar sus operaciones y, por lo tanto, los partners tienen que saber cómo formarlos y que recursos proporcionarles para que sus estrategias internas sean eficientes y añadan valor a la empresa», comenta Nuevo.
Buscar a un socio para la transformación digital es el primer paso estratégico decisivo para el futuro de la existencia y la memoria de marca, ya que un proyecto digital cuenta con la definición de toda la arquitectura de datos (selección del stack, junto con la organización de estos datos) para conseguir una mejor tasa de conversión.
Según el Director Gerente de Jellyfish España, son dos las condiciones principales para elegir un socio digital: «lo primero que una compañía se debe preguntar es cómo el socio se diferencia en el mercado: ¿Tiene sociedades únicas? ¿Propone soluciones innovadoras? ¿Logra ver el macro y trabajar el micro? Después, la compañía necesita informarse sobre si ese socio logrará ayudarle a desarrollar nuevas capacidades de medios para lograr resultados. El caso de Jellyfish es un buen ejemplo: es uno de los pocos partners y revendedores globales certificados en Google Marketing Platform seleccionados por Google. Esto da la posibilidad a las marcas de implementar y usar las herramientas de Google de manera más eficiente y probar algunas funciones beta de la plataforma antes que los competidores».
Otros puntos importantes a tener en cuenta, además de las sociedades y el entrenamiento, son lo completa que es la solución propuesta y cuál es el valor tecnológico que la empresa puede añadir a los negocios. «La reciente fusión con el especialista basado en datos Tradelab proporciona a la marca nuevas capacidades en términos de aprovechamiento de la tecnología y a dar más poder en la gestión de medios. Debido a la grandes capacidades programáticas y de datos de Tradelab, ahora podemos aumentar el valor de la pila al agrupar cosas sobre GMP, lo que nos permite hacer de una manera más rápida, eficiente y automatizada». concluye Nuevo.
El futuro de las marcas y servicios ya se establece en España y en el mundo. Asociarse a un player digital no solo es una solución a corto plazo, sino una inversión en diferentes competencias para el futuro próximo, donde necesitarán desarrollar una experiencia en estrategia, tecnología y ejecución digital si quieren ser competitivos.
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